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品牌延伸謹(jǐn)防“死亡區(qū)”
作者：薛金福 日期：2010-5-18 字體：[大] [中] [小]
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品牌延伸的目的在于借用品牌杠杠，最大限度地降低品牌推廣成本和市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)，從而提高新產(chǎn)品成功率，達(dá)到事半功倍的效果。但是品牌延伸也是一把“雙刃劍”，盲目的品牌延伸可能導(dǎo)致品牌形象受損，品牌定位模糊，甚至整個(gè)品牌價(jià)值大幅度貶值。
所以，品牌延伸必須理性而謹(jǐn)慎。如何延伸品牌才是合理的理性的？要理性延伸品牌，防止品牌盲目延伸，必須了解品牌延伸生態(tài)位。生態(tài)位是生態(tài)學(xué)中的重要概念，即在自然界中每一個(gè)物種只能在特定的生態(tài)環(huán)境中才能生存。每一個(gè)物種在每個(gè)生態(tài)因子的軸上，都有一個(gè)能夠生存的范圍，范圍的兩端是該物種生存的耐受極限，能夠生存范圍的跨度稱為生態(tài)幅，又稱生態(tài)位。如圖
單因子生態(tài)位
這個(gè)理論同樣適合品牌延伸，其實(shí)每個(gè)企業(yè)都在特定的生態(tài)位中生存。那么企業(yè)如何在生態(tài)位中創(chuàng)造和延伸品牌？首先，企業(yè)需要整合內(nèi)部資源，特別是核心資源，在環(huán)境梯度中選擇最合適的位置，借用一種產(chǎn)品或一類(lèi)產(chǎn)品，打造一個(gè)品牌。這個(gè)位置集合“天時(shí)”“地利”“人和”的優(yōu)勢(shì)。由此可見(jiàn)，企業(yè)之間競(jìng)爭(zhēng)的實(shí)質(zhì)是掌握和整合核心資源。在最適點(diǎn)創(chuàng)造品牌之后，再向兩邊延伸。這里必須明白到底哪里是死亡低限和死亡高限。其實(shí)，在品牌延伸中并不存在死亡“高”“低”限，只存在死亡限。換言之，品牌延伸是向四周平面展開(kāi)的，而不是梯度展開(kāi)。到底哪里是死亡限呢？品牌延伸的死亡線由三個(gè)因素決定：一是顧客思想包容性；二是行業(yè)要求；三是企業(yè)資源。
顧客思想指顧客對(duì)品牌認(rèn)同的思想，顧客思想的包容性是品牌延伸生態(tài)位的最大“圈”。新產(chǎn)品表現(xiàn)出來(lái)的品牌理念往往與顧客對(duì)品牌認(rèn)同的思想存在著可兼容問(wèn)題。例如，可口可樂(lè)這個(gè)品牌，延伸到運(yùn)動(dòng)鞋產(chǎn)品中，可口可樂(lè)運(yùn)動(dòng)鞋能表現(xiàn)可口可樂(lè)“激情”“活力”的品牌理念，也就是這個(gè)新產(chǎn)品表現(xiàn)的品牌理念在顧客思想的包容之內(nèi)。如果可口可樂(lè)延伸到酒店，酒店這種服務(wù)很難表現(xiàn)可口可樂(lè)的品牌理念，這就超出了顧客思想，也就超出了品牌延伸的死亡線，這種品牌延伸是失敗的。
行業(yè)要求是指該行業(yè)的顧客需求、行業(yè)平均利率和競(jìng)爭(zhēng)程度。只有存在顧客需求才具備延伸價(jià)值，只要有利可圖才存在延伸可能，競(jìng)爭(zhēng)程度高低影響延伸的成功率。在行業(yè)內(nèi)顧客無(wú)需求和無(wú)利可圖都標(biāo)志著延伸超出了死亡限。當(dāng)有顧客需求，行業(yè)平均利潤(rùn)可觀和競(jìng)爭(zhēng)程度不高時(shí)，我們稱之為品牌延伸行業(yè)要求程度不高，這樣品牌可以延伸。
企業(yè)資源特別是核心資源是品牌延伸成功與否的關(guān)鍵，顧客思想包容性和行業(yè)要求都是非可控因素，而企業(yè)資源是可控因素。企業(yè)首先必須判斷進(jìn)入新產(chǎn)品市場(chǎng)需要的核心資源是什么，企業(yè)是否具備這樣的核心資源，如何掌握和整合核心資源，為品牌延伸服務(wù)。如果企業(yè)不具備品牌延伸新產(chǎn)品的資源，那么品牌延伸超出了死亡限。
綜合以上三個(gè)因素，企業(yè)必須在顧客思想包容范圍內(nèi)，行業(yè)要求程度不高和具備開(kāi)發(fā)新產(chǎn)品的資源的條件下，才能品牌延伸。
薛金福，自由撰稿人，曾經(jīng)在中山超級(jí)俠服飾鞋業(yè)有限公司工作。興趣和擅長(zhǎng)領(lǐng)域：商業(yè)模式、品牌管理、中國(guó)式營(yíng)銷(xiāo)和互聯(lián)網(wǎng)模式分析。電子郵件：xuezi689@163.com 電話：13631564426